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POS机打造O2O闭环还存在一些难题

打造闭环是各类O2O企业梦寐以求的目标,各类讨论O2O闭环的文章大量见诸媒体,品途官网上这类文章就有数十篇之多,典型的如:《丁丁网求解“O2O闭环”难题》、《便民电子商务:19e的O2O闭环》、《阿里盒子重点在系统 希望形成O2O闭环》、《微护照推HTML5电子凭证 破冰O2O闭环困境》等。不可否认,闭环对O2O行业的健康发展确实意义重大;但真要实现理想的O2O闭环,难度非常大。

2012年11月,TTG(淘淘谷)的上市给行业提供了一个新思路:基于POS机打造O2O闭环。品途网前不久也介绍了美国FiveStars公司通过整合POS机进行顾客忠诚度管理和营销的案例,国内与它相类似的产品有路客生活旗下的哆啦宝;而另外一家专注优惠券长达8年的公司熊猫打折近期也宣布将通过和银联建立商家POS机通道合作,以实现O2O闭环。基于POS机去打造闭环,实现客户关系管理和营销推广,这初看起来十分完美:可以免去终端推广成本,不改变顾客的消费习惯,商户无接受成本等等。但实际操作起来,这种基于POS机打造闭环的方式也同样面临着重重困难:

刷卡消费不是强习惯,POS机覆盖商户范围小“根据中国人民银行2012年6月末发布的信息,全国发行的银行卡达32.25亿张,其中,借记卡发卡量为29.23亿张,信用卡发卡量为3.02亿张。按照13亿人口计算,每人有近3张银行卡。”以上这些数据往往成为基于POS机做O2O前景光明的证据。实际情况不会如数据显示的那样乐观,中国银联在2008年有过统计,中国“活跃” 银行卡约占银行卡数量的10%,银行卡休眠状况非常严重,也就是说中国真正活跃的银行卡只有3亿多张。和美国等西方国家不同,中国居民在外出消费时更多是使用现金,刷卡消费对于大部分人来说不是强需求。这样,基于POS机去打造O2O闭环的群众基础并不十分牢靠。

而从POS机的数量和分布来看,目前中国POS机数量在600万台左右,绝对数量不小,但和中国商户总数相比,则占比不大;由于存在一定门槛,大量小商户并没有去申请或本身无资格申请POS机,这批数量更为庞大的商户也就和POS机闭环无缘。而且,从POS的商户类型来看,线下实物零售商户居多,而O2O是更侧重于服务类商户拥有POS机的是少数。目前,各种基于POS机打造闭环大多集中在餐饮领域,其它行业涉足非常浅。

银联POS机合作门槛高,升级成本大,      银联POS机占了中国POS机数量的绝大多数,而银联作为国家金融机构,本身较为强势,而且银联在各省市的机构又保持着一定的相对独立性。对大部分线上O2O企业来说,它们去和银联谈判时很难有议价能力,而且即便和某地的银联谈下了合作,一旦要想把业务拓展至其它地方,往往还需要和当地的银联同样去谈合作。中国O2O第一概念股上市的TTG(淘淘谷)最先谈下的合作对象是深圳银联,之后拓展业务到其它地方时,又需要和当地银联谈合作,这导致其业务拓展速度一直很慢。

主流的POS机默认不支持所谓的闭环或后消费营销推广,O2O企业需要对现有的POS进行改造或升级。品途网了解到的情况是,要想对银联POS机进行升级,O2O企业需要和每个省市的银联机构进行谈判,而升级的费用又特别高。在未来盈利前景不明朗的情况下,企业就需要提取投入大量的成本,风险较大。目前,部分企业宣传和银联达成合作往往有噱头的成分,它们只是和某地的银联达成了合作;而考虑到银联的合作成本大,像哆啦宝这样的产品选择的是和易宝合作,升级易宝所属的线下POS机;这种方式能省不少成本;但长远看来,又面临商家的覆盖数量不多的尴尬。

用户获取难度大,商户存在道德风险

应该说,基于POS机打造的O2O闭环确实没有太多改变顾客固有的消费习惯,相比团购的预付费模式要更轻便,相比单纯的优惠券更能保障O2O线上企业的利益。尽管存在优势,但基于POS机打造O2O闭环,同样面临用户获取难度大和商户存在道德风险的问题。

品途网登陆U联生活(TTG)和熊猫打折这两家基于POS机打造闭环的代表性企业的官网发现,两家网站目前的流量都非常小,网站上的折扣一般是9折左右,这优惠幅度对于受过团购宣传的大部分用户来说并没有太大吸引力;TTG定义为O2O的高速公路,熊猫打折试图打造分润平台,两家网站都想着往开放平台的方向发展,以和其它网站合作的方式获取用户。但从实际情况来看,两家网站并没有全国银联的独家合作权,本身并没有高门槛的核心竞争力,其它大网站平台与之合作分享用户的可能性不大。而且,由于缺少监督,为闭环付出代价的商户也存在道德风险。商户看重实实在在的眼前利益,当POS机闭环效果如鸡肋的时候,被抛弃成为顺理成章的结果。

在银联POS机合作门槛依然很高的现阶段,利用POS机去打造O2O闭环的道路将异常艰难,部分公司通过研发线下验证机或通过pad和智能手机以代替商户的POS机。在国外Paypal、Square和Groupon都出台了自己的POS解决方案;而中国这边,如丁丁优惠的验证机、布丁移动的“布谷鸟”音频验证系统、支付宝的超级收款等都绕过POS机做文章。无论哪种方式,现阶段要取得成果都不容易;当然,O2O本身是苦活累活,并无捷径可走;品途网认为,各家掘金的企业需要在运营效率方面下功夫,尽早把业务扩展到更广的地域和品类,以实现薄利多销的规模效应。


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